巨量引擎搜Easy投放树，开启商家搜索广告“淘金潮”

搜索，互联网最古老的商业化手段之一。

连接着用户主动行为与商业服务内容的核心入口，塑造过互联网多个巨头。如果说Web1.0时代，搜索是大众进入互联网的大门，那么在移动互联网时代，搜索则是每个App内用户获取理想信息、服务的关键动作。

而这一关键动作在消费者链路中，正处于极为靠前的环节。不难发现，曾经流量红利时，把握单一环节就能获得飞速增长的时代，已经过去。各个平台开始轮番追求的全链路、全域经营、营销的本质，恰是从单一环节向上下游蔓延。

而就上游而言，谁能掌握搜索，谁就掌握了用户的一级入口。但对于下游而言，搜索营销并不简单，商业性与用户体验之间的差异，在用户保守营销轰炸的当下，显得格外突出。

新环境、新时期里的搜索营销，会以什么形态降临？在过去诸多范式失灵的当下，什么营销工具或是方法论教学，才是切实有效的？

巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部推出了搜索专项「搜Easy」，并萃取一线投手经验汇总了一份搜索广告投放实操Playbook——「搜索广告投放树」，旨在帮助商家快速上手，通过搜索营销撬动生意的可持续增长。

深入了解「搜索广告投放树」后我认为，这项营销服务很有可能开启新一轮的搜索“淘金潮”。

01、为什么说「搜索广告投放树」，更符合当下商家体质？

很多人看到「搜索广告投放树」，第一反应会觉得“不就是把搜索引擎那一套搬来吗？”

需要认识到，搜索引擎的逻辑，建立在web1.0与2.0叠加的PC时代基础上，而移动互联网时代用户搜索行为与产品逻辑，早已发生深层的变化。

数字原住民的用户习惯，折射在搜索行为上，已经与传统范式发生异化。就抖音官方数据显示，平均每人每天在抖音搜索3次以上，随看随搜、看后便搜成为了用户消费的新常态——也成为品牌掘金的新洼地。

从产品层面解读，「搜索广告投放树」背后所蕴藏的，是基于抖音搜索生态逐渐成熟后，涌现的可能性。

在场景上，「搜索广告投放树」作用的是整个抖音生态。一个现实是，抖音作为平台的整体流量，已经在长年累月的挖掘中，形成成熟规律与市场。但搜索作为新近成熟的平台生态，恰是具有天然流量价值的新蓝海。

官方数据显示，今日头条&抖音搜索日均PV稳健攀升。甚至在增速极快的抖音生活服务中，相关搜索量已经超过100亿，其中搜索独立流量占比18%——这意味着，在抖音生态内的用户搜索行为，已经与场景完成挂钩，嵌入到消费转化的真实链路中。

△ 巨量引擎搜索广告的流量来源

对于传统搜索行为，抖音搜索生态的场景增量，更为广泛。除了主动搜索，看后搜、边看边搜等搜索入口，完美契合平台用户的动作惯性，在被内容激发兴趣后唤起的主动行为，在搜索入口进行收口，这又与传统信息流广告，做出了鲜明区隔。

在功能上，根植于抖音生态的巨量引擎，显然更了解如何为不同的商家，提供对口的功能服务。就对外数据显示，其搜索投放产品可大致分为快投与直投两种类型。

快投更适合对于搜索广告了解不深的行业小白，以低门槛的快捷方式完成轻量化投放搜索拓量。而直投，则为投放优化能力较弱的入门级客户、搜索老手与电商等不同类型的商家提供了对应产品。既有系统自动优化的托管式“管家”，也有能够精细化调整搜索投放效果。

商家的营销增长需要，被「搜索广告投放树」拆解为具象的产品功能。区别在于，直投相较而言计费成本、转化成本均更低，就巨量引擎一份对外的官方培训营文件显示，计费比下降19%、转化成本下降86%。

在预算消耗上，巨量引擎搜索广告对于商家来说，无疑是友好的。传统搜索的出价方式，集中在cpc/ocpc，竞争激烈，能否拿到流量依赖出价的高低，本质上是“竞价”，存在被恶意竞争、成本飙升的潜在可能，并不适配现在焦虑于不确定性，想要“小单快反”的商家们，需要更普惠、更有可能性的投放方式。

而「搜索广告投放树」建立在巨量引擎搜索广告体系基础上，收费方式以ocpm为主，并不限制投放金额，单条投放的最低门槛为300元，并且平台会根据商家实际预算高低进行投放工具匹配。

这一点，很重要。不同预算的商家在搜索层面获得服务并不会缩水，在某种程度上而对于中小商家来说更加友好。

最为关键的是，抖音搜索生态，正处于爆发阶段。一方面，是搜索流量增长上的爆发，平台生态数以亿计的流量，开始进行搜索动作，成为品牌与消费者因为兴趣产生触点后的收口。

另一方面，则是许多行业在抖音生态内，尚处于“供小于求”的阶段。其中，既有管理咨询、法律服务、设计广告、人力资源等本身内容流量较强，用户会主动搜索的流量蓝海；又有连锁经营、餐食加盟等目前对于巨量搜索广告生态却少人知，行业玩家投放竞争较少，换句话说，就是不内卷。

搜索需求的快增速与低内卷，叠加平台上不同行业商家生意尚处于需要找到新增量的换水期，恰恰是又一个生意的红利。

02、「搜索广告投放树」，人人都是营销总监

时间不等人，红利不等人。如果说，「搜索广告投放树」所代表的，是在抖音生态内涌现的营销新蓝海，那么企业的从业者就是掌舵驶向新大陆的船长。

但并非每个船长都有清晰的航海图与罗盘，正如并非每个从业者都明确搜索投放的优化方法，顺利找到“生意”。这也是「搜索广告投放树」作为“保姆级”说明书的价值所在。

一个行业潜规则是，营销玩法是每个平台的“独门秘籍”，存在部分黑盒逻辑。每个平台总有一些“关系户”能够解锁超预期的营销效果，而长尾商家却在苦苦探索，一直在“试错”当中。

尤其是搜索引擎、电商场景，这类现象尤为严重。每个会影响广告投放效果的因素，都是在既得利益者语焉不详的分享中模糊呈现，每一个成熟的一线投流手，都是经过真金白银的试错，方才功成。

而巨量引擎「搜索广告投放树」则面向全体商户开卷，让大家站在同一起跑线，并针对搜索广告从整体认知到投放管理、素材制作、数据管理等实操环节进行了详细讲解。

除此以外，是精细与真诚。

如果说，从了解开始帮助商家快速认知巨量引擎搜索广告生态的“认知树”，到指导制定投放计划、预算及投放工具使用的“投放树”，是对于从“知道搜索广告”到“熟悉搜索产品”的跨越，尚属于平台对外普及的应有之义，那么精细化提升效果，敏锐提炼关键词优化效果的“关键词树”；指导商家如何制作素材、优化创意的“素材树”；教学解读广告投后数据、为优化提供科学指导的“数据树”，以及为聚焦垂直行业为商家总结适配投放转化链路与技巧的“实践树”，则是真正试图将平台的一切规则，明明白白地向外公示，真心实意地希望被学习。

从宏观到微观，「搜索广告投放树」的特质，是将巨量搜索广告生态的种种，以全景透视营销打法的方式掰开揉碎了投喂给商家。更为宝贵的是，这份说明书与疑问集，主体视角并非平台，而是由诸多一线投手经验共享的实操视角。

一树一模块， 一枝一场景，一叶一问题。消除了各种学习门槛和阅读障碍，哪怕“夫妻店”这样的主体，也可以即学即用。

在“实践树”中，商家的案例被提炼出最大公约数链路，供后来者学习。以家居行业的重庆觅物为例，在投放前，该商家面临的营销困境是，搜索线索有效率低（仅35%）、起量困难（日均咨询60-80条），平均获客成本超过50元一条。

经过剖析，主要存在两方面问题，一是账户基建维度，投放模式集中在信息流，且人群定向不精准；二是投放素材维度，素材均为混剪视频形式单一，创意组件使用与创意形式均较少。

破局思路无非三点：起量、增效、降本。从增加搜索广告投放计划，到合理匹配关键词与投放素材，搭配创意组件，一套组合拳后，搜索助力商家信息流每月成果上涨50%，无论是展示数、转化数、转化成果，均有明显提升。

不难发现，「搜索广告投放树」最为宝贵的价值在于，对于所有商家的态度——平等。一改此前只有少部分人能够吃到第一口螃蟹，而是以更为平等的方式，从官方平台视角，打破信息差，以商家同行的实践，作为大众更多入局者挖掘搜索流量的入口。

03、「搜索广告投放树」，消费需求全景导航仪的说明书

可以想想这样一个场景：一个平台中，每天都有大量消费者在寻找自己需要的服务与商品，却因为信息壁垒或是通路断裂，导致无法顺畅匹配。而该平台推出了一项服务，可以像全景导航一般，帮助商家把消费者“带到商品面前”，发展潜力可想而知。从某种意义上，巨量引擎搜索广告所代表的，是一座成熟流量矿场中，被新晋开掘出来的新矿，存量时代里最为稀缺的商业货币。

「搜索广告投放树」就是这一全景导航的使用说明书。

传统搜索引擎，多数关键词的搜索量已经趋于稳定。但抖音生态每天都有大量热点的涌现，善于把握机会的投手，更能通过这些关键词来“大力出奇迹”，用一个热点关键词创造一场“双11大促”级别的流量爆发。

被引爆的关键词，和被收拢的品牌入口，高效地让品牌资产开始转动。事实上，传统搜索营销，本质就是花钱买商机，指向一个单薄的落地页。而在全民抖音时代，巨量引擎「搜索广告投放树」是让品牌提升自己抖音阵地的活性——品牌方、品牌话题、粉丝每天都在贡献新内容，这些新内容不断让品牌资产增值，形成一个对品牌方来说最有价值的收口。而「搜索广告投放树」能够把潜力新客、老客引向这个收口，让品牌资产发挥最大的转化价值。

并且，商家的营销边界，在持续被打开。无法否认的是，广告营销已经是饱和竞争行业，商家的投放ROI很难提高，这是因为策略拥堵——大家投放方法大同小异，结果也是大差不差。而巨量引擎搜索广告多元的操作系统打破了这种一成不变，通过「搜索广告投放树」晋升为“学霸”的商家，能够产生更多超额收益。

在改变大众生活习惯、内容形态与电商习惯的抖音中，关于搜索的形态，也在改变。而作为目前移动互联网时代的核心阵地，每一次创新，都意味着机会的到来。

一种更为适合存量时代的商家，捕捉增长确定性的未来已经顺利铺开。而率先完成物种进化的商家，显然能在新环境中，把握住创新获客窗口期的间隙，获得属于自己的告诉生意增长。